마음가짐,생각하기, 검증하기 발상법

차유철(1959~ )
우석대학교 미디어영상광고학부 광고이벤트 전공 교수.

1983년 오리콤에 카피라이터로 입사해 금강기획 ECD에 이르기까지 약 18년 동안 광고 현장에서 일했음.

주요관심분야는 광고활용교육(AIE), 미디어랩, 광고산업 진흥 영역.

“광고는 뉴스보다 진실하다”는 신념으로 광고를 만들고 가르쳐 온 그는 현장 경험과 교수 생활을 바탕으로 실용적인 아이디어 발상법을 정립함.

그는 실무에서 오랫동안 발효시킨 통찰력을 바탕으로 마음가짐-생각 방법-검증하기라는 3단계의 ‘마-생-검’ 발상법을 제시함.


마-생-검 발상법이란?
마음가짐-생각방법-검증하기.

주인의식과 자신감, 즐거움이라는 세 가지 마음가짐.

단순화와 문제 파악은 물론 대화하기와 관계 맺기라는 네 가지 생각 방법.

눈치 보기와 실연이라는 두 가지 검증하기 과정.

아이디어 발상이란 전혀 새로운 것을 찾아내는 사고 과정이 아님. ‘마-생-검’ 발상법은 ‘얼마나 잘할 수 있느냐’의 문제로 고민하는 사람들에게 많은 도움이 될 것임.


마-생-검 발상법의 구조

마음가짐
콘셉트를 찾아야 하거나 카피를 써야 하거나 비주얼을 찾아야 할 때, 아이디어가 잘 나올 수 있도록 마음 상태를 갖추는 것.
- 마음 가짐을 잘 갖는다고 해서 아이디어가 저절로 솟아나지는 않지만, 적어도 생각의 방향이나 폭과 깊이를 더해 줄 수는 있다.

주어진 일을 ‘내 일’이라고 생각하기.
- 주인은 언제나 자기 일에 최선을 다해 효과적으로 문제를 해결할 의지가 있다. 따라서 ‘적극적’인 자세를 넘어 ‘주도적’인 마음을 가져야 하며, 주인의 위치에 서서 하인이 보지 못하는 것을 보고 하인이 생각하지 못하는 것까지 생각해야 한다는 뜻. 주인의식은 업무의 ‘추진 동력’
‘결과 확신의 원리’가 중요 ‘가능성-실행-결과’를 마음속에 그려야 한다.
- 일을 시작하는 자기 모습을 상상하며 ‘할 수 있다’를, 많은 아이디어를 내는 자기 모습을 상상하며 ‘한다’를, 놀라워하는 소비자의 반응을 상상하며 ‘해냈다’를 차례 두세 번씩 큰 소리로 외쳐야 한다는 것이다. 해결 과제를 생각하며 고래고래 소리를 지르다 보면 긍정을 넘어 정말 해낼 것 같은 뜨거운 기운이 솟아나고 ‘확신’이 생긴다는 것이다.

천재는 노력하는 자를 이기지 못하고, 노력하는 자를 즐기는 자를 이기지 못한다. (즐거운 마음 상태가 ‘생각의 놀이터’를 만든다.)
- 해리포터에서 행복한 기억을 떠올릴 때 비로소 패트로누스 마법이 이루어지는 것도 이 원리로 설명할 수 있다.
- 어떤 사람들에게는 다른 스타일의 마음가짐이 아이디어 발상에 더 도움이 될 수도 있다. 극도의 긴장감이나 압박감에서 더 좋은 아이디어가 나올 수 있는 것이다.


생각방법
단순화: 어떤 광고에 두 가지 이상의 메시지를 담으면 소비자들을 그 의미를 제대로 파악하지 못한다. 우선순위를 정하고, 문제점을 분류하고, 원인을 찾다 보면 뜻밖에도 단순화하는 방법이 쉽게 떠오른다.

문제 파악: 문제를 호소하는 광고주는 해답을 갖고 있을 때가 많지만 자신이 답을 갖고 있는 지 모르거나 표현할 방법을 모르기 때문에 대화를 통해 답을 정리한다. 이 때 문제에만 너무 빠져 주위를 돌아보지 못할 수가 있으므로 여러 방향에서 문제점을 검토하도록 한다. 광고주의 관점, 소비자의 관점, 시장의 관점에서 다양하게 해결 방안을 모색하고 그 때마다 문제 파악에 초점을 맞춰야 한다.
대화하기: 모든 일을 혼자 완벽하게 해내는 경우는 드물어 세상 대부분의 일은 여럿이 함께 해결해야 효과가 크다. 좋은 파트너가 있다면 그 사람과 같이 서로의 아이디어에 대해 대화를 나누면 도움이 된다. 좋은 파트너가 없다면 가상의 파트너를 만들어 자신이 궁금한 것들을 거리낌없이 물어보고 거기에 답을 줄 수 있는 파트너를 만들면 된다. 이 때 중요한 것은 대화를 실제처럼 해야 된다는 것이다.

관계 맺기: 아이디어가 잘 떠오르지 않으면 아주 유용하게 쓸 수 있다. 눈길을 끄는 단어, 시각 자료, 영상 등을 찾아본다. 임팩트있는 소재가 더 효과적이며 이러한 관계를 맺기 위해 둘 사이 공통점 또는 차이점을 찾아내 연결 고리를 만든다.


검증하기
눈치보기: 자신의 아이디어에 대한 설명없이 상대방에게 보여 준다. 다른 아이디어들 속에 자신의 아이디어가 섞여 있어도 되고 자기 것만 제시해도 된다. 자신의 아이디어가 선택되지 못했고 확신이 들지 않으면 빨리 포기해야 새로운 아이디어를 낼 수 있다. 만약 자신의 아이디어가 선택되었다면 남들의 조언을 바탕으로 완성도를 더 높인다.

실연: 자신이 상상한 것을 가장 실제에 가깝게 설명하고 보여 주는 것. 실연을 할 때는 모든 것이 실제라고 가정하고 자신의 아이디어를 설명하는 목소리, 행동은 물론 음향 효과나 음악도 실제에 가장 가깝게 묘사해야 한다. 실연을 했는데 주변 사람들의 반응이 신통치 않다면 그 아이디어에 집착하지 말고 빨리 포기하는 편이 낫다.

검증단계에서 자신의 아이디어가 좋지 않다는 평가가 내려지면 ‘마음가짐’ 단계로 돌아가서 다시 시작하면 된다.

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