스매싱 발상법

광고회사 오리콤의 TV광고 프로듀서를 시작으로 오길비앤매더와 금강오길비그룸의 부사장, 한국광고PR실학회 제2대 회장을 역임.

실무 경험과 이론을 버무린 융합의 관점에서 그는 ‘스매싱’발상법을 제시.

스매싱 발상법이란?
아이디어 발상을 할 때 너무 진지하게 접근하지 말고 마치 테니스공을 받아넘기듯 ‘스매싱(smashing)’을 해야 한다는 뜻.

이 기법의 핵심은 불손한 요소 찾기, 두려움 펼치기, 다르게 하기라는 세 가지로 요약됨.


활용방법
불손한 요소(Irreverence) 찾기

불손한 요소(Irreverence)를 찾아내는 과정이 아이디어 발상에서 가장 중요.

교육에 의해 겉으로 잘 드러내지 않지만 사람들은 불손함을 만나면 누구나 쾌감을 느낄 수도 있기에 ‘불손한 요소 찾기’는 아이디어 발상의 요체.

두려움(Fear) 펼치기

아이디어 내는 것을 두려워하지 말고 자신감을 가져야 아이디어를 더 잘 낼 수 있음.

헝가리 출신의 언론인이자 소설가인 아서 게스틀러(Arthur Koestler)는 “어떤 문제를 해결할 수 있다고 생각하면 이미 경기의 반을 이긴 것이나 다름없다”고 함.

다르게(Differentiation) 하기

마케팅의 출발점이자 궁극적인 목표.


하늘 아래 새로운 것이란 없기에 자기만의 시각에 따라 대상을 새롭게 해석해 다르게 표현하는 데에서 창의적인 아이디어가 탄생.

예시: 글로벌 광고회사 TBWA에서는 ‘단절(disruption)’의 의미를 강조해왔음. 자신의 아이디어와 다른 아이디어를 확실히 차별화 하려면 기존의 모든 것과 단절해야 한다는 뜻. 이 회사의 전략기획서 양식은 백지 가운에 줄이 하나 그어져 있음. 위 칸에는 브랜드의 현재 콘셉트를 적고 아래 칸에는 위 칸과 반대로 적음. 그것이 단절 전략의 출발점.

아이디어의 차별화에도 단절 전략의 이용이 도움이 됨. 반대로 접근하면 뜻밖에도 기상천외한 아이디어를 얻을 수 있음.



아이디어를 쉽게 내는 비결 9가지
모방하기, 남의 아이디어를 베끼다시피 옮긴 다음 자신의 시각으로 조금 바꿔보기.
- 모방은 창조의 어머니. 브레인스토밍을 착안한 알렉스 오스본 역시 “거의 모든 아이디어는 다른 아이디어에서 차례차례로 태어나는 의붓자식”이라고 함.

문제를 다른 식으로 바꿔보기.
- “어떻게 하면 야근을 하지 않을까?” → “어떻게 하면 이 일을 6시까지 마칠까?”

스스로 대견하게 생각하기.
- 두려움은 아이디어의 적. 다른 사람들을 의식할 필요는 없음. 사람은 생각하는 대로 된다. 조금만 뻔뻔해지면 나도 모르는 사이에 정말 좋은 아이디어를 내게 된다.
시시한 아이디어 내보기.
- 처음부터 놀라운 아이디어를 낼 수 있는 사람은 없다. 정말 유치하고 한심한 아이디어라도 내다가 생각이 막히면 과감히 접고 다음 날 아침에 그 아이디어들을 펴 봐라. 그 때도 여전히 유치하면 적어도 그것보다는 낫게 할 수 있다는 배짱이 생긴다. 그 순간 떠오르는 아이디어가 썩 괜찮다는 느낌이 들 것이다.

낙서하기.
- 손을 사용하라. 이면지에 낙서하라. 쉴 새 없이 적어라. 마인드맵을 그려보라.
글쓰기 연습하기.
- 언어가 사고를 지배한다. 떠오른 아이디어는 어차피 글로 적게 된다.
※추천도서: 이태준 「문장강화」, 앤 라모트 「글쓰기 수업」, 나탈리 골드버그 「뼛속까지 내려가서 써라」, 딘 쿤츠 「베스트셀러소설 이렇게 써라 」, 윌리엄 스트렁크 「영어 글쓰기의 기본」

상투적인 표현에서 시작하기.
- 예를 들어 2초안에 프랑스 파리를 표현하라고 하면 에펠탑을 보여주는 것이 가장 쉽다는 것. 그 다음 의도적으로 뒤집어야 재미있는 표현이 나온다.

장소 바꿔 보기.
- 펜과 종이를 들고 밖으로 나가라. 지나가는 사람들 살펴보기. 생동감이 넘치는 훌륭한 장면들을 만날 수 있다.

즐거운 마음 갖기.
- 아이디어 내는 일은 쉽지 않아 의식적으로 마음 상태를 즐겁게 만들 필요가 있다.